Limites da Apropriação de Créditos de PIS e Cofins em Publicidade e Marketing Digital nas Plataformas de Intermediação

A recente Solução de Consulta COSIT nº 60, de 26 de março de 2024, trouxe uma delimitação incisiva quanto à caracterização dos gastos com publicidade e marketing digital como insumos aptos a gerar créditos no regime não cumulativo do PIS e da Cofins, especificamente no contexto das plataformas digitais dedicadas à intermediação de serviços sob demanda.

A questão submetida à análise envolveu plataformas tecnológicas que conectam, por meio de aplicativos eletrônicos, motoristas ou entregadores parceiros e restaurantes ou estabelecimentos cadastrados (clientes da consulente) com usuários finais (consumidores). Argumentava-se que os gastos com publicidade digital deveriam gerar créditos por serem essenciais ou, no mínimo, relevantes para a atividade-fim de intermediação exercida por essas plataformas.

Contudo, a Receita Federal manteve entendimento restritivo sobre a conceituação de insumos. Embasando-se nas definições fixadas pelo Superior Tribunal de Justiça no julgamento do Recurso Especial nº 1.221.170/PR e no Parecer Normativo COSIT nº 5/2018, destacou-se que apenas bens ou serviços diretamente essenciais ou relevantes para o processo produtivo ou prestação de serviços podem ensejar créditos fiscais.

Neste ponto, aplicou-se o chamado “teste de subtração”, conforme proposto pelo Ministro Mauro Campbell, verificando-se se a supressão do gasto impossibilitaria ou prejudicaria significativamente a atividade. A análise revelou que, embora a publicidade digital possa melhorar a performance de mercado da plataforma, aumentando sua visibilidade e atraindo novos usuários, ela não integra o núcleo essencial da prestação do serviço de intermediação. Em outras palavras, a plataforma pode operar tecnicamente sem os serviços de publicidade digital.

O entendimento reforçou ainda que tais gastos não preenchem os critérios de relevância decorrente de singularidade ou imposição legal, uma vez que o marketing digital representa uma despesa operacional comum a diversas atividades empresariais que buscam competitividade no mercado digital.

Diante desse quadro, a Receita Federal concluiu que não há possibilidade de apropriação de créditos relacionados às despesas com publicidade e marketing digital, mesmo nas modalidades voltadas à fixação e fomento da marca, captação de novos usuários ou mensuração de desempenho em canais digitais.

Esse posicionamento mantém coerência com precedentes da COSIT, como a Solução de Consulta nº 32, de 18 de março de 2021, garantindo previsibilidade jurídica, embora restringindo significativamente o alcance da não cumulatividade do PIS e da Cofins no setor de intermediação digital.

Assim, a decisão reitera a importância de uma visão objetiva e rigorosa na análise dos insumos, deixando claro que gastos estratégicos para competitividade ou posicionamento de mercado não bastam, por si só, para gerar créditos fiscais, mantendo a visão conservadora já adotada pela autoridade fazendária.