Pense em uma loja localizada em um shopping center. Certamente, essa empresa só irá vender se um cliente entrar fisicamente no estabelecimento. Agora imagine se o corredor onde essa loja fica é fechado. A consequência inevitável é que essa loja não conseguirá mais vender seus produtos.
Nós falamos acima de um cenário tipicamente da economia tradicional, mas esse mesmo cenário também pode ser observado na economia digital.
Assim como as empresas que vendem exclusivamente pelo meio físico dependem dos consumidores terem acesso ao seu estabelecimento, como vimos no exemplo dado, uma empresa digital depende que os potenciais clientes tenham acesso a seu site ou sua plataforma eletrônica.
Existem alguns meios que permitem a difusão de acessos ao site da empresa para fins de geração de leads e, evidentemente, conversão em vendas. É através do tráfego pago que as empresas digitais atraem os potenciais consumidores para o seu site, visando gerar vendas.
Ocorre que estamos vivendo em um momento de uma concorrência crescente, com cada vez mais players no mercado, que por sua vez também se valem de estratégias como marketing digital e tráfego pago com o objetivo de gerar receitas.
Isso nos leva à reflexão acerca da essencialidade dos gastos com tráfego pago, o que, por sua vez, atrairia a possibilidade de creditamento desses gastos na apuração do PIS/COFINS não cumulativo.
Nesse contexto, é bom lembrar que o STJ definiu que o conceito de insumo deve ser aferido à luz dos critérios de essencialidade ou relevância, ou seja, considerando-se a imprescindibilidade ou a importância de determinado item – bem ou serviço – para o desenvolvimento da atividade econômica desempenhada pelo contribuinte.
Desse modo, existem fundamentos para defender a possibilidade de creditamento dos gastos com marketing digital e tráfego pago do PIS e da COFINS não cumulativos, na medida que esses investimentos atendem ao conceito de insumos.
Apesar disso, cada situação deve ser analisada individualmente, de modo a observar as particularidades do caso concreto, para que seja adotada a estratégia tributária mais adequada para a empresa, preservando seus interesses e, ao mesmo tempo, com segurança e mitigando riscos de autuação.
A equipe de Tributário do Chambarelli Advogados está à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas acerca do creditamento de PIS e COFINS com gastos de marketing digital e tráfego pago.
