O sócio Guilherme Chambarelli é autor do artigo “Os investimentos em customer experience como insumos de PIS/Cofins”, publicado na Revista Consultor Jurídico (ConJur).
Customer experience (CX), ou experiência do cliente, “é o conjunto de ações tomadas para melhorar e aperfeiçoar as interações entre consumidores e marcas ao longo das fases do processo de relacionamento: pré, durante e pós-venda”. Nos últimos anos, principalmente com o crescimento dos negócios digitais, vimos empresas investindo cada vez mais em CX como forma de conquistar o cliente.
O exemplo mais emblemático de como aplicar CX no negócio é o Nubank. A fintech, que surgiu em 2013, hoje conta com mais de 40 milhões clientes, sendo capaz de superar os grandes bancos com a estratégia de oferecer uma experiência singular ao consumidor. Também destaca-se no ramo a Netflix, que, através de suas mídias digitais, não meramente proporcionam um atendimento ao consumidor de qualidade, como estreita os laços com o consumidor final que, no caso, é ocupado em grande partes por jovens.
A experiência de compra do cliente vai muito além da mera relação de compra e venda, uma vez que o CX não busca somente compreender as demandas, mas também criar um vínculo confiável e positivo com o consumidor final.
Uma boa experiência com a empresa faz com que o consumidor seja mais do que um simples cliente, mas um promotor da marca, ajudando na construção de uma boa reputação e na conquista de novos clientes.
O sucesso na execução das práticas de CX nas empresas pode ser observado por meio de algumas métricas de satisfação do cliente. Uma delas é o Net Promoter Score (NPS), que consiste em questionar ao cliente, através de uma escala de zero a dez, sobre a possibilidade de ele indicar a empresa para algum amigo ou familiar.
Outro aspecto importante na avaliação da satisfação do cliente é o member-get-member, que nada mais é do que o marketing de indicação, podendo o cliente que indicou um amigo ser premiado de alguma maneira.
A experiência positiva do cliente também impacta no tempo de relacionamento com a empresa, ou seja, contribui para que ele continue como cliente por mais tempo, o que reflete no seu lifetime value (LTV).
As práticas de CX, quando bem executadas, permitem entender melhor as necessidades do consumidor, possibilitando a melhoria nos processos internos, bem como para o desenvolvimento de novos produtos e serviços.
Além disso, o investimento nas ferramentas de CX contribui para a fidelização de clientes, o aumento nas vendas, a construção da marca, além de gerar redução de custos, tendo em vista que manter um cliente é mais barato do que conquistar novos.
Tudo isso nos leva a refletir acerca do enquadramento desses investimentos como insumos de PIS e Cofins na sistemática não cumulativa. De acordo com Superior Tribunal de Justiça, no julgamento do REsp n° 1.221.170, o conceito de insumo deve ser aferido à luz dos critérios de essencialidade ou relevância, ou seja, considerando-se a imprescindibilidade ou a importância de determinado item — bem ou serviço — para o desenvolvimento da atividade econômica desempenhada pelo contribuinte.
Como vimos, a área de customer experience está presente em todas as etapas da jornada de consumo, desde a qualificação do lead até a retenção do cliente. Por isso, sem dúvidas os investimentos em CX estão integrados na cadeia de produção do bem ou serviço.
O tema ainda é precário de trabalhos acadêmicos e debates jurisprudenciais, mas sem dúvidas possui grande importância para as empresas, principalmente as startups, que se valem das estratégias de CX como ferramenta para aquisição, satisfação e retenção de clientes.
Isso nos leva à conclusão de que esses gastos com CX possuem relevância significativa para as empresas, dando margem a uma nova discussão acerca do enquadramento dos custos como insumos de PIS e Cofins.
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