Promoção Comercial: Como estruturar sorteios e concursos com segurança jurídica

Promoções comerciais — como sorteios, concursos e vale-brindes — são instrumentos poderosos de marketing. Quando bem estruturadas, aumentam vendas, ampliam o engajamento do consumidor e fortalecem a imagem institucional da marca. No entanto, muitas empresas negligenciam um fator crítico: a necessidade de autorização prévia e o cumprimento rigoroso da legislação específica.

Neste artigo, o time do Chambarelli Advogados explica, de forma prática e estratégica, como funcionam as promoções comerciais no Brasil, quais os riscos da não conformidade e como estruturar ações promocionais legalmente seguras, com base na Lei nº 5.768/1971, no Decreto nº 70.951/1972, e nas alterações promovidas pela Lei nº 14.790/2023.

2. O que são promoções comerciais e por que precisam de autorização legal

Promoções comerciais são estratégias publicitárias que envolvem distribuição gratuita de prêmios, com o objetivo de divulgar produtos ou serviços e ampliar o alcance de uma marca. Elas assumem três principais formatos:

• Sorteios

• Concursos

• Vale-brindes

Para garantir transparência, segurança jurídica e coibir abusos — como operações disfarçadas de jogos de azar ou captação irregular de recursos — a legislação brasileira exige que tais promoções sejam autorizadas previamente pela Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), vinculada ao Ministério da Fazenda.

3. Tipos de Promoções Comerciais Autorizáveis

3.1. Distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda

Permitida apenas a pessoas jurídicas regulares, essa modalidade visa incentivar o consumo ou o uso de serviços por meio de:

• Sorteios: vinculados aos resultados da Loteria Federal.

• Concursos: com julgamento de mérito, como melhores frases ou fotos.

• Vale-brindes: prêmios distribuídos de forma instantânea.

⚠️ Importante: é proibida a conversão dos prêmios em dinheiro, e o valor total deve ser proporcional à atividade econômica da empresa.

3.2. Sorteios por entidades filantrópicas

Organizações da sociedade civil também podem realizar sorteios para arrecadar recursos — desde que os prêmios tenham sido recebidos por doação e estejam claramente vinculados aos objetivos sociais da entidade.

Exemplo: uma ONG voltada à saúde pode sortear um carro doado, desde que os recursos se revertam à sua manutenção.

3.3. Captação antecipada de poupança popular

Aqui se enquadram promoções realizadas por empresas que vendem cotas ou direitos vinculados a bens ou serviços, como clubes, hotéis, centros de lazer, imóveis ou bens de consumo, com pagamento antecipado e promessa de entrega futura.

Essa modalidade, que se aproxima do conceito de consórcio, exige rígida regulação para evitar práticas abusivas.

4. Requisitos legais para a realização de promoções

Toda promoção comercial deve ser registrada no Sistema de Controle de Promoções Comerciais (SCPC). Para obter autorização, a empresa precisa comprovar:

• Regularidade fiscal em âmbito federal, estadual e municipal

• Idoneidade jurídica e financeira

• Descrição detalhada da mecânica promocional

• Relação de prêmios e cronograma da campanha

• Observância da vedação à participação de menores de idade (exceto concursos culturais)

Dica jurídica: As promoções devem prever expressamente limites por CPF, o prazo para entrega dos prêmios e a caducidade após 180 dias, conforme art. 6º da Lei 5.768/71.

5. Sorteios culturais: é preciso pedir autorização?

Depende. Concursos exclusivamente culturais, artísticos, desportivos ou recreativos — que não exijam compra de produtos ou serviços — são isentos de autorização, desde que:

• Não envolvam sorteio, álea ou pagamento

• Tenham caráter inteiramente gratuito

• Sejam desvinculados de ações promocionais da empresa

Atenção: muitas empresas utilizam o rótulo “cultural” para burlar a regulação. O risco é de multa de até 100% do valor dos prêmios prometidos, cassação da autorização e sanções administrativas.

6. Penalidades para promoções irregulares

A legislação é expressa ao prever punições severas àqueles que promovem sorteios ou concursos sem autorização ou em desconformidade com a lei, incluindo:

• Multa de até 100% do valor dos prêmios

• Cassação da autorização

• Proibição de realizar promoções por até três anos

• Responsabilidade solidária dos administradores da empresa

A reincidência agrava em dobro o valor da penalidade.

7. A importância da assessoria jurídica em promoções comerciais

A estruturação jurídica de promoções comerciais vai além do simples cadastro no SCPC. Ela exige interpretação estratégica da legislação, elaboração de regulamentos claros e, muitas vezes, mitigação de riscos tributários, consumeristas e reputacionais.

No contexto atual — em que a SPA fiscaliza ativamente promoções ilegais nas redes sociais, e a jurisprudência começa a evoluir sobre o tema — a assessoria de um escritório especializado é indispensável.

8. Conclusão: segurança jurídica como diferencial competitivo

Promoções comerciais bem estruturadas impulsionam vendas, criam conexão com o consumidor e agregam valor à marca. Mas, se feitas de forma irregular, podem gerar prejuízos severos e sanções irreversíveis.

O Chambarelli Advogados atua de forma consultiva e contenciosa para empresas que desejam operar com segurança nesse campo, oferecendo:

• Estruturação jurídica de campanhas promocionais

• Elaboração de regulamentos e termos de adesão

• Cadastro no SCPC e acompanhamento junto à SPA

• Defesa em processos administrativos e judiciais

• Estratégias de conformidade para marketing e publicidade digital

Fale conosco e promova com segurança.