A definição do que constitui “insumo” para fins de apropriação de créditos na sistemática não cumulativa do PIS/Pasep e da Cofins permanece um ponto delicado e controverso no contexto tributário brasileiro, especialmente em setores cuja atividade principal é imaterial e dinâmica, como o da publicidade digital.
A Solução de Consulta COSIT nº 8, de 23 de fevereiro de 2024, trouxe novos esclarecimentos sobre o alcance dos créditos relativos à aquisição de insumos para empresas dedicadas à prestação de serviços publicitários em mídias eletrônicas, detalhando com precisão as hipóteses em que a apropriação é permitida ou vedada.
A consulente, uma plataforma digital especializada na inserção e divulgação de publicidade online, questionou especificamente três tipos de dispêndios: a) publicidade e propaganda próprias; b) contratação de mídias tradicionais (rádio, televisão, jornais e revistas); e c) aquisição de direitos para comercialização de espaços publicitários em eventos de terceiros.
Quanto ao primeiro ponto, o posicionamento da Receita foi incisivo. Fundamentando-se no Parecer Normativo COSIT nº 5/2018 e na jurisprudência consolidada pelo STJ no REsp 1.221.170/PR, a autoridade fazendária reafirmou que despesas relacionadas à promoção da própria marca não satisfazem os critérios de essencialidade ou relevância para configuração de insumos geradores de crédito. Embora tais despesas possam impulsionar o volume de negócios, atraindo novos clientes e expandindo o alcance da plataforma, elas não se integram ao serviço prestado diretamente ao cliente, não se mostrando essenciais ou relevantes para a sua realização efetiva.
Nesse sentido, aplicando-se o teste de subtração desenvolvido pelo Ministro Mauro Campbell, resta evidente que a ausência desses gastos promocionais próprios não compromete o desempenho operacional ou qualitativo do serviço publicitário oferecido ao mercado, afastando, portanto, sua classificação como insumo.
Sobre a contratação de mídias tradicionais, o entendimento fixado pela COSIT trouxe uma particularidade adicional: a exclusão prevista no artigo 13 da Lei nº 10.925/2004 veda expressamente a utilização desses valores como créditos tributários. Tal exclusão legal busca evitar duplicidade de benefício, considerando que as agências de publicidade já podem excluir essas despesas da base de cálculo das contribuições. Logo, seria uma afronta ao sistema tributário permitir, simultaneamente, a geração de créditos não cumulativos sobre os mesmos valores.
Por outro lado, merece destaque a situação em que há subcontratação direta para a prestação de serviços publicitários, como ocorre quando terceiros são contratados para efetivar parte da obrigação assumida perante o anunciante. Nessa hipótese específica, a Receita reconheceu expressamente a relevância e a essencialidade desses dispêndios, autorizando, em regra, a apropriação dos créditos desde que satisfeitos os requisitos legais. Essa orientação privilegia a realidade operacional da atividade, reconhecendo que a subcontratação está intrinsecamente vinculada à execução do serviço, sendo muitas vezes indispensável ao cumprimento integral dos contratos firmados com anunciantes.
Por fim, a aquisição de direitos para revenda de espaços publicitários em eventos revela outro aspecto relevante do entendimento fazendário. Aqui, a Receita destacou que se trata claramente de uma atividade de natureza comercial (revenda), não se confundindo com prestação de serviços publicitários. Diante disso, aplicando a lógica já consagrada de que não há previsão para geração de créditos por insumos na atividade comercial, tais dispêndios foram também excluídos da possibilidade de crédito não cumulativo.
Em suma, a Solução de Consulta COSIT nº 8/2024 delimita claramente as fronteiras da apropriação de créditos na publicidade digital, reiterando uma posição conservadora, mas coerente, da Receita Federal sobre o conceito de insumo. A decisão garante previsibilidade e segurança jurídica para as empresas do setor, ainda que não atenda plenamente às expectativas dos contribuintes quanto à amplitude desejável para o sistema não cumulativo de PIS e Cofins.