Despesas de publicidade da franqueadora não podem ser automaticamente tratadas como royalties, decide CARF

O CARF analisou, no Acórdão nº 1102-001.868, de 29 de janeiro de 2026, uma discussão extremamente relevante para operações de franquia, licenciamento de marcas e dedutibilidade de despesas empresariais: afinal, despesas de publicidade realizadas pela empresa licenciada ou franqueadora podem ser requalificadas pela Receita Federal como royalties pagos ao titular da marca?

A resposta dada pelo Conselho, nesse caso, foi negativa.

E a decisão possui enorme relevância porque enfrenta uma tendência cada vez mais presente em determinadas autuações fiscais: a ampliação excessiva do conceito de royalties para alcançar despesas operacionais ordinárias que, de maneira indireta, possam gerar valorização econômica da marca licenciada.

O caso analisado pelo CARF

A controvérsia envolvia empresa franqueadora que realizava despesas de publicidade e propaganda relacionadas à rede e à marca utilizada em sua atividade empresarial.

A fiscalização da Receita Federal entendeu que tais despesas deveriam ser requalificadas como royalties pagos à licenciadora da marca.

O fundamento utilizado pela autuação partia da seguinte lógica:

• o contrato de licenciamento previa que a licenciadora suportaria custos relacionados à divulgação da marca;
• a publicidade realizada pela licenciada acabaria valorizando economicamente o ativo intangível pertencente à titular da marca;
• logo, haveria uma espécie de contraprestação indireta adicional pelo uso do ativo licenciado.

A Receita Federal buscou enquadrar essas despesas no conceito amplo de royalties previsto no art. 23, IV, da Lei nº 4.506/64.

O CARF, contudo, afastou essa interpretação.

O voto vencedor: benefício econômico reflexo não transforma despesa em royalty

O voto vencedor, lavrado pela Conselheira Cristiane Pires McNaughton, enfrentou ponto essencial da controvérsia: a distinção entre benefício econômico indireto e contraprestação jurídica pelo uso da marca.

O acórdão reconheceu que:

• os “considerandos” do contrato possuíam natureza meramente declaratória;
• não existia obrigação contratual específica impondo à licenciada a realização de publicidade em benefício da licenciadora;
• o contrato previa apenas royalties variáveis correspondentes a 6% da receita líquida;
• não havia cláusula estabelecendo remuneração adicional vinculada às despesas publicitárias.

Esse ponto foi central.

Porque royalty pressupõe remuneração paga ao titular do direito como contraprestação pelo uso do ativo intangível.

No caso concreto, as despesas:

• eram pagas diretamente a terceiros;
• destinavam-se ao mercado consumidor;
• possuíam finalidade operacional própria;
• e revertiam diretamente em favor da própria atividade empresarial da licenciada.

Ou seja, a publicidade não era realizada para remunerar a licenciadora.

Era realizada para ampliar:

• competitividade da rede;
• atratividade comercial;
• reconhecimento mercadológico;
• faturamento da operação;
• e receitas da própria franqueadora.

A tentativa de ampliar excessivamente o conceito de royalties

O julgamento é extremamente relevante porque enfrenta um risco interpretativo importante no Direito Tributário contemporâneo: a expansão indevida do conceito de royalties.

Se prevalecesse a lógica da fiscalização, praticamente qualquer despesa operacional realizada por empresa licenciada poderia ser requalificada como royalty sempre que produzisse algum benefício indireto ao titular da marca.

E isso geraria enorme insegurança jurídica.

Na prática:

• campanhas publicitárias;
• investimentos em experiência do consumidor;
• expansão comercial;
• fortalecimento da rede;
• melhorias operacionais;

quase sempre acabam gerando valorização reflexa da marca.

Mas isso não significa que tais despesas constituam remuneração jurídica pelo uso do ativo intangível.

O CARF reconheceu justamente essa distinção.

A diferença entre contraprestação e consequência econômica indireta

O ponto mais importante do acórdão talvez seja exatamente este:
benefício econômico reflexo não se confunde com contraprestação.

Toda relação empresarial gera efeitos econômicos indiretos para múltiplos agentes envolvidos.

Uma rede franqueada forte beneficia:

• a franqueadora;
• os franqueados;
• a marca;
• os consumidores;
• e o próprio sistema empresarial.

Mas isso não transforma automaticamente qualquer despesa operacional em pagamento de royalty.

Para existir royalty, é necessário:

• vínculo jurídico remuneratório;
• obrigação contratual correspondente;
• contraprestação direta pelo uso do direito;
• e efetiva remuneração ao titular do ativo.

Ausentes esses elementos, não há como ampliar artificialmente o conceito tributário de royalties.

A dedutibilidade das despesas publicitárias

O acórdão também reconheceu corretamente que as despesas de publicidade possuíam natureza:

• ordinária;
• usual;
• necessária;
• e operacional.

Por isso, eram plenamente dedutíveis nos termos do art. 47 da Lei nº 4.506/64.

Esse aspecto é particularmente relevante para:

• franqueadoras;
• redes licenciadas;
• grupos empresariais com exploração de marcas;
• operações de licenciamento;
• e negócios baseados em ativos intangíveis.

O CARF reafirma que despesas publicitárias genuinamente vinculadas à atividade empresarial não perdem sua natureza operacional apenas porque podem gerar valorização indireta da marca.

O impacto do precedente para franquias e licenciamentos

O precedente possui impacto relevante para diversos setores econômicos.

Especialmente em estruturas envolvendo:

• franquias;
• licenciamento de marcas;
• exploração de propriedade intelectual;
• redes empresariais;
• contratos de distribuição;
• e operações com ativos intangíveis.

A decisão sinaliza importante limite à requalificação fiscal de despesas empresariais.

A Receita Federal não pode presumir automaticamente que toda despesa capaz de fortalecer uma marca constitui remuneração ao titular do ativo.

É necessária demonstração concreta:

• de obrigação contratual;
• de contraprestação jurídica;
• e de efetivo pagamento pelo uso da propriedade intelectual.

Conclusão

O Acórdão nº 1102-001.868 representa importante precedente sobre os limites da requalificação fiscal de despesas operacionais como royalties.

O CARF reconheceu corretamente que:

• royalty pressupõe remuneração jurídica pelo uso de ativo intangível;
• benefício econômico indireto não basta para descaracterizar despesa operacional;
• e despesas de publicidade realizadas no interesse empresarial da própria licenciada permanecem dedutíveis.

A decisão reforça algo fundamental no Direito Tributário:
não é possível transformar qualquer consequência econômica reflexa em fato gerador de obrigação tributária diversa daquela efetivamente prevista na relação jurídica existente entre as partes.

O Chambarelli Advogados atua em consultoria tributária estratégica, contratos empresariais, estruturas de franquia, propriedade intelectual e contencioso administrativo fiscal, assessorando empresas em operações envolvendo ativos intangíveis, royalties e dedutibilidade de despesas empresariais.